[책 리뷰 60편] 마케팅 설계자

 

 

 

마케팅 설계자

 

저자     러셀 브런슨

출판     윌북

발매     2022.12.30.

 

 

 

 

 

 

60번 째 책을 읽었다.

 

내 개인적인 점수는 10점 만점에 7점.

 

책 부제를 잘 살펴보고 사야한다는 또 다른 교훈을 얻은 책이다.

 

나는 마케팅에 관한 지식이 거의 전무한 사람이다. 그래서 기본서?적인 책을 읽어보고 싶었다. 그래서 이 책을 고른 뒤 목차를 확인했는데 그 때 기억으로는 꽤나 컨텐츠 구성이 맘에 들었던 것 같다.

 

그래서 이 책을 샀는데 웬걸..? 퍼널 마케팅이라는 생소한 분야가 나와버렸다.

 

물론, 이 책에서 마케팅의 기본적인 것에 대해 많은 부분을 할애해 가르쳐준다. 게다가 전략 → 개념설명 → 예시 → 행동강령 순으로 이야기가 진행되어 매끄러움과 동시에 이해가 잘 된다.

 

하지만 퍼널에 대해 전문적으로 소개하는 후반부부터 집중력이 확 떨어져버렸다.

 

전반부에는 마케팅의 기본에 대해서 상세하게 가르쳐줘서 10점 만점에 10점짜리였던 책이지만 후반부에 온라인 마케팅을 전문적으로 티칭할 때에는 10점 만점에 5점짜리 책이었다(내 개인적인 점수)

 

마케팅 초보자들에게는 추천하지 않는 책이고

 

마케팅의 기본을 알고 적용할 줄도 알며, 현재 온라인 마케팅을 업으로 삼고 있는 사람들에게는 강력하게 추천하는 책이다.

 

여담으로 이 사람의 책을 읽으며 그의 성공한 모습을 보니 러셀은 행동의 대가였다. 러셀은 궁금한게 있으면 바로 공부하고 직접 행동했다. 마케팅 지식도 얻을 수 있었지만 이 사람의 실행력을 보고는 자기 반성을 많이 하게 되었다.

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공부내용

 

Secret 0

퍼널이란 무엇인가

 

• 궁극적으로는 고객 한 사람을 확보하는 데 가장 많은 비용을 쓸 수 있는 회사가 승리한다. 이 회사는 잠재고객의 가치를 경쟁사보다 높게 설정함으로써 경쟁에서 이긴다

 

• 선택지가 너무 많으면 고객들은 대개 어려움을 겪는다

 

• 세일즈 퍼널은 최고의 영업사원을 복제해서, 예상 고객이 자기가 원하는 목표에 도달할 때까지 그를 따라다니며 전체 판매 과정을 안내하게 하는 것과 비슷하다

 

• 비밀공식

→ 1. 당신이 꿈에 그리는 고객은 누구인가?

→ 2. 그 고객은 어디에 모여있는가?

→ 3. 고객을 사로잡기 위한 당신의 미끼는 무엇인가?

→ 4. 고객을 위해 만들 수 있는 독특한 결과는 무엇인가?

 

 

 

 

 

Secret 1

비밀공식

 

• "내가 진정으로 봉사하고자 하는 사람은 누구일까?"에 대한 답을 찾아내라

→ 이것은 회사를 창업하거나 기존 회사를 비약적으로 성장시키려 할 때 가장 먼저 자기 자신에게 던져야 할 질문이다

 

• 당신이 생각하는 이상적인 고객에 대해 흐릿한 이미지가 아니라 생생하게 살아있는 구체적인 이미지를 가질 때 당신의 시각이 어떻게 달라지는지 경험해보면 깜짝 놀랄 것이다

 

• 동일한 관심사를 가지고 모여 있는 사람들의 힘은 아주 강력하다

 

• 마케팅 책임자가 할 일은 자기가 고객으로 모시고 싶은 사람이 '누구'인지 알아낸 다음에 그러한 고객들이 자기들끼리 모여있는 곳이 '어디'인지 알아내는 것이다

 

• 사업이라는 것은 제품이나 서비스의 문제가 아니다. 사업에서의 핵심적인 문제는 고객에게 줄 수 있는 '결과'가 무엇이냐 하는 것에 있다

 

 

 

 

 

Secret 2

후크, 스토리, 제안

 

• 후크, 스토리, 제안은 사업에서만이 아니라 인생에서 원하는 것을 얻는 데 필요한 열쇠이기도 하다

 

• 당신의 고아고, 이메일, 랜딩 페이지, 상향판매, 전화통화 등 모든 단계에 후크와 스토리와 제안을 담고 있어야 한다

 

• 상품에 경쟁자들보다 많은 가치를 추구하면 굳이 가격 경쟁을 할 필요가 없다

 

• 나는 어떤 제안을 하던 간에 내가 제안하는 상품의 전체가치가 이 상품에 매기는 가격의 열 배가 되도록 만든다

 

• 제안을 만드는 과정은 한 번 하고 끝나는 것이 아니라 계속해서 반복되어야 한다

 

• 제품을 하나의 제안으로 전환하고 그 제품의 가치를 높이려면 어떤 요소를 추가할 수 있을지 파악해야 한다

→ 브레인 스토밍에 시간을 할애하라

 

• 아무리 위대한 제안이더라도 그것만의 힘으로는 구매로 이어지기 쉽지 않다. 꿈의 고객이 판매자의 제안을 받아들이게 하려면 고객이 판매자를 신뢰하게 만드는 스토리가 필요하다

→ 광고에 사람들이 클릭할 만한 스토리를 녹여넣어야 한다

 

• 어떤 후크가 시장의 관심을 끌지는 알 수 없다. 그러므로 꿈의 고객을 효과적으로 사로잡을 수 있는 후크를 찾을 때까지 계속해서 다양한 후크를 던지고 또 던지는 것이 중요하다

 

 

 

 

 

Secret 3

가치 사다리

 

• 가치 사다리 강령 : 우리는 우리가 제공하는 '어떤 것'을 통해서 '누군가가' '무엇을' 성취하도록 돕는다

 

• 가치사다리는 사업계획이다

 

• 시작 제안이 따분하고 재미없는 회사는 운영에 어려움을 겪을 수 밖에 없다

 

• 당신의 말에 귀를 기울이는 독자나 청중 가운데 1%는 당신에게서 더 많은 가치를 제공받을 수만 있다면 추가 비용을 기꺼이 지불할 것임을 명심해라

 

• 우선적인 패널 두가지

→ 1. 고객에게 부담 없이 살 수 있는 특정한 수준의 서비스로 가치를 제공한다

→ 2. 가장 높은 가격대의 제안에 기꺼이 응할 수 있는 꿈의 고객을 파악하면서 수익을 높이고 돈을 번다

 

 

 

 

 

Secret 4

매력적인 캐릭터

 

• 우리가 판매하는 모든 것은 '매력적인 캐릭터'와 어떤 식으로든 연결되어 있다

 

• 사람들은 자기가 누리게 될 가치와 이득이라는 결과를 찾아서 당신의 세상으로 찾아갔다가 당신과 맺는 관계 때문에 그 세상에 머무른다

 

• 매력적인 캐릭터를 가진 사람은 배경 이야기를 가지고 있고, 사람들에게 그에 대한 이야기를 자주 한다

→ 당신은 사람들이 공감할 수 있을만큼 취약한 인물이어야 하며 또 지금의 당신을 있게 만들었던 그 힘들었던 여정을 사람들에게 들려줘야 한다

 

• 매력적인 캐릭터를 가진 사람은 비유로 말한다

→ 사실만을 가르치지 않고 비유를 들어서 가르칠 때 당신의 메세지는 잠재고객의 기억에 더 오래 남는다는 사실을 명심해야 한다

 

• 매력적인 캐릭터를 가진 사람은 자기 성격의 결함을 사람들에게 말한다

→ 사람들은 당신이 자기와 마찬가지로 완벽하지 않다는 이유만으로 당신을 더욱 좋아할 것이다

 

• 중립적인 것은 지루하다. 모두의 표를 얻으려고 하면 모두의 표를 놓쳐버린다

→ 매력적인 캐릭터를 가진 사람들은 전형적으로 양극단 중 하나에 위치한 사람들이다

 

• 매력적인 캐릭터의 스토리 라인

→ 상실과 구원, 우리 대 그들, 이전 대 이후, 놀라운 발견, 비밀 말하기, 제3자 추천

 

 

 

 

 

Secret 5

퍼널 해킹

 

• 성공하고 싶다면 이미 성공한 사람들을 어떻게 본보기로 삼을 방법을 찾기만 하면 된다

→ 성공한 사람들의 방식을 본받아 내 나름대로 공부하기

→ 이 때 중요한 것은 단 하나도 그대로 베끼지 않는 것이다

→ 후크, 스토리, 제안이 어떻게 구성되고 배치되어 있는지 살펴라

 

• 한 번의 광고 클릭으로 내가 어디로 가든 간에 그 과정들을 가만히 지켜본다. 그 페이지의 후크, 스토리, 제안에 어떤 것들인지 메모하며

→ 나라면 더 어떻게 발전시킬 수 있을지 고민하며 진행한다

 

 

 

 

 

Secret 6

퍼널의 일곱단계

 

• 각각의 단계에서 소비자가 어떤 느낌을 받는지 많이 알면 알수록 판매 과정에서 그들을 도울 메시지와 프로세스를 더 잘 만들 수 있다.

 

• 각각의 단계는 단 하나의 작업만을 수행해야 한다

 

• 세일즈 퍼널의 목표는 1단계에서 7단계까지 이어지는 고객의 여정이 최대한 마찰 없이 매끄럽게 이어지도록 하는 것이다

 

• 좋은 퍼널에서는 방문자가 다음 단계에서 "예"라고 대답하게 만드는 사전 프레임이 어떻게 작동하는지 눈여겨 보자

 

• 1단계 = 방문자의 온도를 파악한다

→ 뜨거운 방문자 : 당신이 누구고 어떤 상품을 파는지 안다

→ 따뜻한 방문자 : 당신을 모르지만 자신의 문제를 해결할 여러 방법을 알고 있다. 당신이 그들의 문제를 해결해줄 수 있다는 사실을 알려주어야 한다

→ 차가운 방문자 : 문제가 있으며 어떤 해결책이 있는지 전혀 모른다

 

• 2단계 = 사전 프레임 브리지를 설정한다

→ 뜨거운 방문자 브리지 : 매우 짧아도 된다

→ 따뜻한 방문자 브리지 : 고객이 현재 어디에 있는지, 또 필요한 것이 무엇인지 알려주어서 당신의 제품이나 서비스가 필요한 이유를 이해시킨다

→ 차가운 방문자 브리지 : 고객이 어떤 문제를 가지고 있는지 알아차리도록 도와야 한다. 그들을 교육하고 충성도 높은 고객으로 전환시켜야 한다

 

• 3단계 = 가입자를 추려낸다

→ 가치 사다리의 시작점(주로 정보를 제공하라 퀄리티가 높은)

→ 자기 이메일 주소를 알려주어 추가로 정보를 요청할 만한 사람이 누구인지 알아내는 과정

 

• 4단계 = 구매자를 추려낸다

→ 극단적일 정도로 저렴한 가격대의 상품을 제안하라(7~10 달러)

 

• 5단계 = 적극적인 구매자를 추려낸다

→ 구매자가 가려움을 느끼는 바로 그 순간에 긁어주지 않는다면 이 구매자는 다른 사이트를 찾아갈 것이다

→ 상향판매, 교차판매를 준비하고 제공해야 하는 시점

 

• 6단계 = 더 깊은 관계로 나아간다

→ 이 때부터 매력적인 캐릭터가 중요해진다

 

• 7단계 = 판매 환경을 바꾼다(고가 상품 제안이 가능하도록)

 

• 만약 당신 회사의 매출이 지지부진하다면 이 일곱 단계 가운데 어느 곳에 문제가 있는게 분명하다

 

 

 

 

 

Secret 7

후속퍼널

 

• 브랜드 = 어떤 기업이 제안하는 것들에 적용하는 이미지이자 개성

 

• 고객은 자기가 원하는 목적까지 어떻게 가야 할지 혼란스러워 한다. 우리는 안내자가 되어 그 여정을 마치도록 도와야 한다

 

• 나만의 주소록을 만드는 데 집중해야 한다. 당신이 버는 돈을 날마다 조금씩 늘리는 최고의 방법은 날마다 주소록을 강화할 새로운 방법을 찾아내고 거기에 집중하는 것이다

 

• 누군가가 당신의 웹사이트에 처음 가입하면 당신의 매력적인 캐릭터가 나서서 신속하게 유대감을 형성하는게 매우 중요하다. 잠재고객에게 맨 처음 보내는 이메일이 지루하다면 그걸로 끝이다.

 

• 연속극의 매력과 마찬가지로, 사람들이 당신의 이메일을 애타게 기다리고 이메일이 도착하면 열어보지 않고 배길 수 없도록 연속극과 동일한 이야기 구조와 요소들을 동원해서 이메일을 구성해야 한다

→ 첫 번째 이메일 = 무대를 설정한다. 무엇을 기대하면 좋을지 가르쳐주는 최초의 후크

→ 두 번째 이메일 = 긴박한 사건으로 시작한다. 당신이 과거에 무엇 때문에 좌절했으며 어떻게 해결책을 찾아냈는지 설명. 단 이 시점에서는 해결책을 제시하지 않는다

→ 세 번째 이메일 = 깨달음. 지금 팔고자 하는 제품과 연결되는 거대한 깨달음 혹은 위대한 순간을 상대방에게 털어놓는다

→ 네 번째 이메일 = 숨어 있는 이득. 제품을 샀을 때 미처 알지 못했던 이런저런 이득을 누리게 될 것임을 강조

→ 다섯 번째 이메일 = 긴급성과 CTA. 상대방이 지금 바로 행동을 취하도록 마지막으로 한 번 더 밀어붙일 것(사실에 근거해야 한다. 허위 사실을 내세워서 긴급성을 강조하면 신뢰가 무너지게 된다)

 

• 분명하게 말하지만 날마다 이메일을 보낼 것을 강력하게 추천한다

→ 이메일의 제목은 사람들을 끌어당겨 이메일을 열어보게 만들고, 이메일 내용의 스토리는 사람들을 유쾌하게 해주며, 또한 이 스토리는 결말 부분에서 당신이 제시하는 핵심 제안을 사람들과 단단하게 엮는다.

→ 당신이 이 이메일에서 풀어놓은 모든 이야기는 당신이 판매하는 상품과 관련이 있어야 한다

 

 

 

 

 

Secret 8

리드 스쿼즈 퍼널

 

• 스퀴즈 페이지 = 방문자의 이메일 주소를 받으려는 목적을 가진 페이지

 

• 리드 마그넷(고객에게 제공하는 거의 무료 서비스)와 호기심을 발생시키는 헤드라인으로 고객의 주소를 얻는다. 그 후 가치사다리의 다음 단계 제안을 한다.

 

 

 

 

 

Secret 9

서베이 퍼널

 

• "다음의 간단한 설문에 응답하면 당신에게 x를 알려주겠다, 제공하겠다"가 이 퍼널의 핵심이다.

→ 방문자가 간단한 설문에 응답하게 한 다음에 어떤 퍼널이 해당 방문자에게 가장 적합한지 알려준다

→ 방문자들은 이메일 주소를 적어달라는 요청을 수락하면 자신에게 맞는 분석 결과를 볼 수 있다

 

• 결과 페이지와 후속 퍼널의 내용을 방문자 맞춤형으로 제시할수록 방문자가 당신의 제안을 받아들이는 전환율은 그만큼 더 높아진다

 

 

 

 

 

언박싱 퍼널

 

• 고객 혹은 잠재고객에게 작은 것에 "예"라고 말하게 하는 것부터 시작하는 것이 좋다. 그러면 나중에 가격이 훨씬 더 비싼 제안에도 "예"라고 대답할 가능성이 훨씬 더 높아질 것이다

 

• 어떤 전략을 쓰든 간에 한층 더 많은 잠재적인 구매자를 자기 세일즈 퍼널로 끌어당겨서 최초의 "예"를 말하게 한 다음에 당신이 준비한 다른 제안들을 제시하는 것이 핵심이다

 

• 언박싱 퍼널에 상향구매 버튼이 두 개까지 있을 떄는 대부분의 고객이 불편해하지 않았고 상향구매 버튼이 세 개 이상일 때는 고객의 평생 가치가 떨어졌다.

 

• CPA : 신규 고객 한명을 확보하기 위한 평균 비용

 

• ACV : 고객당 평균 매출액

 

 

 

 

 

Secret 11

책 퍼널

 

• 가치 구축을 구성할 필요가 있는 제안을 할 때는 주문서를 판매 페이지 하단에 놓는다

→ 고객이 제품의 가격을 보고 놀라서 제품의 가치를 따져보지도 않고 달아나버릴 수도 있기 때문

 

• 주문서는 몇 개의 문장으로 이루어질 정도로 단순해야 한다

 

• 상향판매 제안을 통해 구매의 순환고리를 계속 열어놓아야 한다

→ 거절 버튼은 필수이며 고객이 자기가 설정한 목표를 달성하기 위해 반드시 필요한 그 다음 차례의 제품이나 서비스는 무엇일지 알아보고 고민해라

 

 

 

 

 

Secret 12

장바구니 퍼널

 

• 하나의 웹 페이지에 수십 가지 상품을 빽빽하게 담아 놓으면 이걸 보는 구매자의 마음이 혼란스러워진다

→ 마음이 혼란스러운 고객은 어김없이 구매를 거절한다

 

• 시작 제안은 베스트 셀러 제품이 가장 적합할 수 있다

 

• 고객이 제안을 거부할 때 자기가 무엇을 놓치는지 확실하게 알 수 있도록 거절 버튼의 내용을 채워야 한다.

 

 

 

 

 

마지막, 전화 퍼널

 

• 나는 가격이 2000 달러가 넘는 상품을 팔 때는 환경을 가능하면 빠르게 오프라인으로 전환하려고 노력한다

 

 

 

 

 

Secret 18

호기심에 기반을 둔 헤드라인 스크립트

 

• 좋은 헤드라인일수록 보다 더 많은 사람이 하던 일을 멈추고 당신이 제시하는 메시지를 읽게 만든다.

→ 헤드라인의 가장 큰 목적은 최적의 잠재고객이 자기가 하던 일을 멈추고 관심을 갖게 만드는 일이다.

 

• 내 경험에 비추어 보자면, 내가 정말 좋다고 생각한 헤드라인이 실제로 효과가 있었던 경우는 드물었다. 제대로 작동하는 헤드라인은 언제나 표적 대상을 상대로 해서 내가 아니라 그들이 관심을 가질 만한 것을 정서적인 차원에서 언급하는 헤드라인이었다.

 

• 헤드라인을 만들 때는 고객과 관련된 헤드라인을 만들어야 하며, 이미 효과가 입증된 템플릿이나 스크립트를 사용해서 헤드라인을 만드는 과정을 간결하게 줄여야 한다

 

 

 

 

 

Secret 25

판매 설정자 스크립트와 판매 종결자 스크립트

 

• 잠재 고객이 지금 처한 상황을 알아내야 하고, 그런 상황에 대해 본인은 어떻게 느끼는지 알아내야 한다

 

• 사람들은 감정에 따라서 구매를 한 다음에 그 결정을 논리적으로 합리화한다는 사실을 명심하라

 

• 다양한 후속 질문은 잠재고객인 상대방의 감정을 낚아채는 데 도움이 왼다

 

• 판매 설정자는 잠재고객에게 전문가로 보여야 한다

 

• 의사결정권자가 자리에 함께 있지 않은 상태에서 프레젠테이션을 하는 건 시간 낭비다.

 

• 상대방으로부터 원하는 대답을 얻기 전에는 다음 질문으로 넘어가지 말라